Wal-Mart

Por qué Wal-Mart está ganando en una industria que pierde

Foto de Scott Olson/Getty Images

Wal-Mart emplea al 1% de los Estados Unidos, 2.2 millones de personas en todo el mundo. Es el mayor minorista del mundo y cuenta con más empleados que la población de varios países pequeños.
Recientemente, Wal-Mart reportó ganancias por acción de $1.00 en comparación con las expectativas de $.96, según los analistas de Thomson Reuters; ingresos de $117.5 mil millones; un crecimiento del 1.4% en las ventas de las mismas tiendas en los Estados Unidos; y ventas digitales que aumentaron un 63%.

Mientras Wal-Mart está celebrando, otros minoristas importantes están luchando. Macy's, la segunda tienda departamental más grande del país, tuvo una caída del 17% en el precio de sus acciones después de las débiles ganancias del primer trimestre.
Para el año fiscal 2017, el minorista proyecta una caída de 3,2 a 4,3% en las ventas. J.C. Penney experimentó un descenso del 15,3% tras su pobre informe de beneficios. Y Nordstrom, venerada por sus prácticas de servicio al cliente, experimentó una caída del 11,3 % tras sus resultados del primer trimestre, mientras que Kohl's se desplomó casi un 8 % tras unos resultados financieros decepcionantes.
El sector minorista en general está mostrando un rendimiento de precios negativo del 0,8%, apuntalado sólo por el éxito de Wal-Mart, Target y Home Depot. Es un cuadro sombrío de una industria importante, y las consecuencias podrían dañar gravemente la economía a medida que las tiendas continúan cerrando sus puertas y la gente pierde sus empleos.
¿Por qué está ganando Wal-Mart cuando la mayor parte del mercado minorista se está hundiendo? Dos razones:
1. La compañía se ha mantenido fiel a su propósito principal.
2. Continúa ejecutando eficazmente para cumplir con su propósito.
El propósito de Wal-Mart
Sam Walton fundó Wal-Mart en 1962 con un simple objetivo: "ayudar a la gente a ahorrar dinero para que puedan vivir mejor" A pesar de su tamaño e historia actuales, la organización nunca ha perdido de vista este propósito. Incluso hoy en día, ayudar a sus clientes a ahorrar dinero es fundamental para todo lo que hace el minorista, las 24 horas del día.
Mientras que muchos otros minoristas y empresas pueden estar centrándose en cómo pueden mejorar sus estados de ganancias y pérdidas (P&L), Wal-Mart está obsesionado con cómo puede ahorrarle dinero a más personas. Su enfoque es nítido e inquebrantable.
Pero para la mayoría de los empresarios, este simple pero poderoso cambio de enfoque es incómodo. Significa alejarse de la seguridad de lo que aprendieron en la escuela de negocios o en los libros de administración. Requiere pasar de la gestión de una cuenta de pérdidas y ganancias a la gestión de una empresa.
Wal-Mart mejora su cuenta de resultados cada vez que puede ahorrarle dinero a un cliente. Si la tienda hace esto consistentemente, los clientes pueden poner sus ahorros en otras áreas de sus vidas que son importantes para ellos - la educación de un niño, unas vacaciones familiares, ahorros de jubilación, o un fondo para los días de lluvia. Debido a la capacidad de Wal-Mart para cumplir eficazmente su propósito, la lealtad de los clientes es fuerte y personal.
Los clientes no entran a Wal-Mart esperando encontrar ayuda en cada pasillo, empleados que llevarán sus bolsas de compras a sus autos, o obras de arte costosas en las paredes. Esperan encontrar los precios más bajos en productos que puedan conseguir rápidamente de las estanterías. Ese es el propósito de Wal-Mart y su promesa de marca, ni más ni menos. Es simple y único en Wal-Mart.
Fuera de la ligera ventaja de la marca que Nordstrom ha podido conseguir, otros minoristas del tamaño de Wal-Mart son intercambiables para la mayoría de los clientes, que tienden a comprar los productos que necesitan en la tienda más cercana a ellos. Contrariamente a esa tendencia, la gente va a Wal-Mart porque ve un valor específico.
Añadir valor para los clientes o para los clientes crea sentido para los empleados. Cuantas más personas que trabajan para una organización entiendan cómo la empresa contribuye positivamente a los clientes, a sus comunidades y al mundo, más se comprometen a ayudar. Este mismo principio se aplica también a los clientes. La comunicación es clave.
Para asegurarse de que las personas de su empresa estén alineadas con el propósito principal de su organización, comunique una razón clara, simple e innegable de su existencia, más allá de ganar dinero. Si está luchando para determinar cuál es el propósito de su organización, pregunte:
¿Qué vacío quedaría para los clientes o la comunidad si mi negocio desapareciera hoy?
Un propósito simple, significativo y bien comunicado es fundamental para el éxito de Wal-Mart, y su propósito sirve como la estrella del norte de la compañía, alineando la ejecución organizacional y asegurando que el minorista continúe conduciendo en la dirección correcta.
Ejecución de Wal-Mart
Cada acción que Wal-Mart toma - en cada nivel de la organización - apoya el propósito del minorista. Desde las oficinas corporativas sin florituras hasta el requisito de que todos los empleados, incluso los ejecutivos, vacíen su propia basura, Wal-Mart se esfuerza por mantener bajos sus costos para poder vender productos por menos dinero.
Las tiendas se asemejan a almacenes, equipados sólo con lo que se necesita para mantener y vender productos. Los recortes adicionales simplemente no son parte de la fórmula de Wal-Mart.
Cuando hablo de Wal-Mart en mis discursos, frecuentemente recibo comentarios sobre lo difícil que les resulta a los vendedores tratar con la compañía. Ya sea que estén siendo golpeados por el precio o sometidos a estrictos estándares de entrega y calidad, pocos vendedores están elogiando a Wal-Mart.
Pero la administración estricta de los proveedores es crítica para que Wal-Mart ejecute de acuerdo con su propósito. Cada coste adicional en el que se incurra debe ser repercutido a los clientes para que el minorista siga siendo rentable.
Los precios altos y el inventario, las devoluciones excesivas de productos y las interrupciones en la cadena de suministro aumentan el costo de los bienes vendidos. Esto, a su vez, afecta la capacidad de Wal-Mart para cumplir con su propósito, y si no cumple con su propósito, se convierte en como cualquier otro minorista.
Los clientes comienzan a comprar en otros lugares, las ventas y las ganancias disminuyen, y Wal-Mart se une a la lista de minoristas que luchan por mantener la cabeza por encima del agua.
El propósito de Wal-Mart requiere costos estrictamente controlados y excelencia ejecutiva de cada empleado y cada socio. La única opción es correr suave y delgado. Si los centavos son importantes para los clientes, deben ser aún más importantes para Wal-Mart y sus empleados.
Debido a que Wal-Mart tiene un propósito claramente definido y una cultura que apoya ese propósito, los empleados, los candidatos y los clientes saben qué esperar cuando llegan. Esta expectativa ayuda a llevar a las personas adecuadas al negocio.
Si está buscando una experiencia de compras de alto nivel o un ambiente de trabajo elegante, no llamará a la puerta de Wal-Mart. Sin embargo, si usted quiere ahorrar dinero o le apasiona ayudar a otros a hacerlo, Wal-Mart es una buena opción.
Crear una alineación genuina en cualquier negocio se reduce a un marketing efectivo tanto para los clientes como para los que buscan trabajo. En Wal-Mart, por ejemplo, si los nuevos reclutas son personalmente conscientes de los costos y frugales, se mantendrán enfocados en lo que es importante para ellos y, en última instancia, para Wal-Mart y sus clientes.
Si no lo son, se desviarán rápidamente cuando surja la oportunidad, ejecutarán en las cosas equivocadas, detendrán a Wal-Mart de su verdadero potencial y experimentarán menos éxito que aquellos que están adecuadamente alineados dentro del negocio.
Creer en lo que la organización cree es clave. Esto se traduce en conexiones honestas y personales y un sincero interés en ayudar a cumplir con el propósito deseado. Desde el punto de vista de la ejecución, cumplir con el propósito de Wal-Mart significa vender más productos a más personas por menos dinero, ser más rentables y continuar el ciclo.
El legado de Walton
Sam Walton reunió a sus empleados con: "Si trabajamos juntos, le daremos al mundo la oportunidad de ver lo que es salvar y tener una vida mejor".
Esto es significativo para las personas, tanto para los empleados como para los clientes. Cuando pienso en mis días en la escuela secundaria y en la universidad cuando trabajaba en tiendas, sólo puedo recordar el mantra de "vender más". No es de extrañar que ninguno de estos minoristas -grandes o pequeños- siga en el negocio.
Walton cambió la cara de la venta al por menor a través de su compromiso de equilibrar el propósito y la ejecución en su negocio.
Si Wal-Mart prometiera precios bajos pero manejara un negocio pobre con una ejecución deficiente, la promesa de la marca no tendría ningún valor. Los clientes no creerían o confiarían en el negocio y comenzarían a comprar en otro lugar. Wal-Mart lidera el grupo debido a su enfoque y compromiso con su propósito y su capacidad para superar a su competencia en línea con ese propósito.
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